Viele Unternehmen haben die Chancen von Social Media erkannt und nutzen unterschiedliche Kanäle für Marketing- und PR-Zwecke. In den letzten Jahren ist daraus ein regelrechter Boom entstanden – und auch die Pharmabranche hat sich an die Kommunikation via Social Media herangetastet. Doch mit den Chancen kommen eben auch die Risiken: Einige rechtliche Stolperfallen können teure Folgen mit sich bringen und insbesondere in der Pharma-Kommunikation muss man auf einige Fallsticke achten, vor allem was die Kennzeichnungspflicht angeht. Überlegen Sie auch das Thema Influencer-Kooperationen im Gesundheitsbereich anzugehen, haben aber Bedenken bezüglich der rechtlichen Lage? Wir erklären Ihnen, was es mit der Kennzeichnungspflicht auf sich hat und worauf Sie bei bezahlten Kooperationen im Social Web achten sollen.
Warum muss Werbung überhaupt gekennzeichnet werden?
Dass Reklame für den Endverbraucher deutlich sichtbar gekennzeichnet werden muss, ist an sich nichts Neues. Schon seit langer Zeit gilt sie als eine „geschäftliche Handlung“. Diese wird laut § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG als „jedes Verhalten einer Person zugunsten eines […] Unternehmens […], das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhänt […]“ definiert.
Das Thema Werbekennzeichnung in Bezug auf bezahlte sowie unbezahlte Kooperationen wird gerade besonders heiß diskutiert. Denn vor allem im Zusammenhang mit Influencern ist die falsche bzw. fehlende Kennzeichnung von Werbung lange unentdeckt geblieben. Doch seit einiger Zeit wird die Werbekennzeichnung auf Instagram, Facebook und Co. von Abmahn-Beauftragten aufmerksam verfolgt und abgestraft – sehr zum Leidwesen der Werbenden und ihrer Kooperationspartner, die auch rückwirkend für falsche Kennzeichnungen aufkommen müssen. Im Grunde ist die Kennzeichnungspflicht also gar nicht neu, sie bekommt in letzter Zeit nur eine intensivere Aufmerksamkeit im Social-Media-Bereich.
In der Pharma-Branche steht man in Sachen Werbung natürlich noch einmal vor einer weiteren Herausforderung: dem Heilmittelwerbegesetz (HWG). Vorgaben, die bereits seit 1965 bestehen, gelten auch in der modernen Social-Media-Welt. Um den Verbraucher zu schützen, ist demnach beispielsweise die Bewerbung von verschreibungspflichtigen oder nicht zugelassenen Arzneimitteln und Behandlungen ausschließlich in Fachkreisen erlaubt und somit im Rahmen von Influencer-Kooperationen verboten. Zugegeben, das HWG stellt eine besondere Herausforderung in Sachen Influencer-Kooperationen dar. Doch Für OTC-Produkte oder Themen-Kommunikation bieten die Sozialen Medien ein großes Potential und auch Influencer-Kooperationen im Gesundheitswesen sind durchaus möglich – solange man die Influencer umfassend über die besonderen Umstände aufklärt und ein sinnvolles Kooperations-Konzept entwickelt.
Was sind mögliche Folgen einer falschen Kennzeichnung?
Wird ein Fehler in der Werbekennzeichnung entdeckt, kann das nicht nur nervenaufreibend, sondern auch ziemlich teuer werden. Denn sowohl Social-Media-Influencer als auch die kooperierenden Unternehmen können durch Abmahnung und Bußgeld zur Rechenschaft gezogen werden. Handelt es sich zudem um einen Wettbewerbsverstoß, können Unterlassungsansprüche geltend gemacht werden, was in den meisten Fällen vor Gericht entschieden und somit mit hohen Kosten verbunden ist. Besonders knifflig: Derzeit gibt es keine einheitliche Regelung und die Gerichte entscheiden je nach Bundesland unterschiedlich. Wurde gegen das Telemediengesetz verstoßen, können Strafzahlungen Summen von bis zu 50.000 € erreichen. Sie sehen also, dass die Konsequenzen von fehlender oder falscher Kennzeichnung äußerst unangenehm sein können. Ein Verstoß gegen das HWG kann Bußgelder bis zu 20.000 Euro oder eine Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr mit sich bringen. Gänzlich verboten ist die Bewerbung von Zigaretten- und Tabakerzeugnissen, Glücksspiel oder Sportwetten. Im Gesundheitsbereich ist Reklame für verschreibungspflichtige Arzneimittel oder Behandlungen vollkommen untersagt. Möglich sind bezahlte Kooperationen, die auf das Image/den Namen eines Pharmaunternehmens, Gesundheitsthemen (z. B. Aufklärung) oder OTC-Produkte einzahlen. Besser ist es also, wenn Sie sich von Anfang an gut informieren und vorbereiten, statt im Nachgang unangenehm überrascht zu werden.
Was müssen Influencer in Ihren Beiträgen kennzeichnen?
Grundsätzlich können Unternehmen bezüglich der Kennzeichnung nur in die Verantwortung genommen werden, wenn eine geschäftliche Handlung durchgeführt wurde. Influencer müssen aktuell aber noch viel mehr Inhalte als Werbung kennzeichnen. Das hat zur Folge, dass es für den Follower nicht mehr deutlich ersichtlich ist, wofür der Influencer tatsächlich eine Entlohnung erhalten hat.
Die Worte Werbung oder Anzeige müssen deutlich erkennbar sein bei:
- Einer geschäftlichen Handlung
- Erhalt einer Gegenleistung
- Kostenloser Zusendung eines Produktes
- Affiliate-Links
- Einem eigenständigen Kauf und Verlinkung auf Unternehmen/Marken/Orte
- Einem eigenständigen Kauf, ohne Verlinkung auf die Marke aber eindeutig werbender Sprache bei deutlicher Sichtbarkeit des Produktes
- Verlinkung von anderen Personen, die ebenfalls Influencer sind
Außerdem müssen Produktplatzierungen als solche kenntlich gemacht werden. Ausgeklammert von diesen Reglungen ist die Eigenwerbung. Bewirbt ein Unternehmen oder eine Person also Produkte, die ihm oder ihr gehören, muss das nicht gekennzeichnet werden.
Wie funktioniert die Werbekennzeichnung auf den unterschiedlichen Kanälen?
Dass das Thema Werbekennzeichnung immer mehr Beachtung gefunden hat, ist auch an den Plattformbetreibern nicht vorbeigegangen. Die meisten großen sozialen Netzwerke haben deshalb eigenständig Tools angelegt, welche die richtige Werbekennzeichnung vereinfachen sollen. Wichtig ist dabei vor allem, dass der Nutzer direkt sieht, wenn es sich bei einem Beitrag um eine bezahlte Zusammenarbeit und damit um Werbung handelt. So gestaltet sich die richtige Werbekennzeichnung auf den Social-Media-Kanälen, die für die Healthcare-Branche am relevantesten sind:
Werbekennzeichnung im Blogbereich
Ein Blogbeitrag, der aus einer bezahlten Kooperation hervorgegangen ist, muss als Werbung oder Anzeige gekennzeichnet werden. Dass es sich um einen Werbebetrag handelt, muss für den Leser direkt ersichtlich sein – die Information darf nicht erst am Ende des Blogbeitrags oder durch ein Schlagwort vorkommen. Ein Weg wäre es, den Hinweis in der Überschrift oder vor dem ersten Satz einzubinden.
Werbekennzeichnung auf Facebook
Bezahlte Beiträge, die aus einer geschäftlichen Beziehung zwischen Unternehmen und dem Influencer hervorgehen, müssen bei Facebook über das „Branded-Content-Tool“ gepostet werden. Dabei wird über dem Post der Hinweis gegeben, mit welchem Unternehmen die bezahlte Kooperation eingegangen wurde. Voraussetzung dafür ist, dass das entsprechende Unternehmen eine eigene Facebook-Seite hat, auf die verlinkt werden kann. Gibt es eine solche Seite nicht, kann kein Kooperationspartner angegeben werden, womit der Beitrag nicht rechtens wäre. Andersherum ist es auch nicht möglich, dass Influencer in einem normalen Beitrag werben und nicht das vorgesehene Tool anwenden. Auch ein solcher Beitrag wäre rechtlich untersagt – das Posten über das Branded-Content-Tool ist unerlässlich. Außerdem müssen bei dem Posting die Markeninhalte-Richtlinien und die Werberichtlinien von Facebook eingehalten werden. Da diese mit der Zeit immer wieder angepasst werden, lohnt es sich, die aktuellen Regelungen im Auge zu behalten und regelmäßig zu prüfen.
Werbekennzeichnung auf Instagram
Auch auf Instagram gibt es eine Branded-Content-Angabe, die bei bezahlten Kooperationen zum Einsatz kommt. Damit kann sowohl bei Beiträgen als auch in Stories auf die geschäftliche Handlung hingewiesen werden. Auch hier können – wie bei Facebook – nur Geschäftspartner eingetragen werden, die ein eigenes Unternehmensprofil auf Instagram angelegt haben. Haben die Kooperationspartner kein eigenes Instagram-Profil, muss der Influencer bei Marken-, Unternehmens-, oder Produktnennung bzw. dessen deutlicher Sichtbarkeit in der Bildbeschreibung das Wort Werbung oder Anzeige platzieren. Dieses muss verständlich (also ausschließlich auf deutscher Sprache) und direkt sichtbar (also direkt am Anfang des Beitrags) platziert sein. Das gilt ebenso für die Werbeplatzierung in Instagram Stories. Insgesamt müssen bei Instagram-Beiträgen die Plattform-eigenen Richtlinien berücksichtigt werden.
Werbekennzeichnung auf YouTube
Auch über YouTube ist die Einbindung von Werbung und Produktplatzierungen möglich. Diese müssen ebenfalls ganz klar mit den Worteinblendungen „Werbung“, „Anzeige“, „Dauerwerbung/Dauerwerbesendung“, „Werbevideo“ oder im Falle von Produktplatzierungen mit „Produktplatzierung(en)“ gekennzeichnet sein. Diese müssen direkt von Anfang an im Video sichtbar sein und sich bestenfalls durch die gesamte Video-Länge ziehen. Außerdem können die Hinweise ergänzend in den Videobeschreibungen eingearbeitet werden. Das darf aber nicht die Worteinblendungen im Video ersetzen. Es gibt bei YouTube auch die Funktion, Werbung automatisch zu kennzeichnen. Diese ist allerdings nicht rechtskräftig, sodass davon abgesehen werden sollte. Auch hier gilt es, sich an die übrigen Richtlinien von YouTube zu halten.
Werbekennzeichnung auf Pinterest
Was für Instagram & Co. gilt, gilt auch für Pinterest. Grundsätzlich ist verpflichtend, dass geschäftliche Handlungen auf den ersten Blick erkennbar gemacht werden. Da die Bildbeschreibung erst durch einen Klick auf die Grafik sichtbar wird, wäre es sicherer, wenn das Wort Werbung oder Anzeige sich schon in der Headline des Pins befinden würde. Alle Richtlinien hinsichtlich Werbung auf Pinterest können Sie hier nachlesen.
Aufgepasst beim Pflichttext
Im Healthcare-Bereich darf bei Arzneimitteln eine zusätzliche Angabe nicht außenvorgelassen werden: Der Pflichttext. Dieser muss – egal auf welcher Plattform ein Produkt beworben wird – immer (!) mit einem Klick abrufbar sein, wenn ein direkter Zusammenhang zu dem Produkt besteht. Eine Möglichkeit wäre es z. B. aus einem Blogbeitrag direkt auf die Pflichttexte der Marken-/Unternehmenswebsite zu verlinken. Direkt-Links sind auch bei Facebook oder auf Pinterest gut integrierbar. Bei Instagram gestaltet sich das etwas schwieriger, da Links nur in der Profilbeschreibung oder in Frm eines Linktrees eingebunden werden können. Allerdings findet dort immer nur ein Link Platz und es ist relativ unwahrscheinlich, dass der Instagrammer den Pflichttext-Link dauerhaft in seiner Profilbeschreibung platziert wissen möchte. Der ausformulierte Pflichttext könnte alternativ Platz in der Bildbeschreibung finden.
Wie kann ich mich beim Thema Werbekennzeichnung absichern?
Wenn Sie sich als Gesundheits-Unternehmen dazu entschlossen haben auf Social Media aktiv zu werden bzw. mit Influencern zu kooperieren, dann sollten Sie einen zuverlässigen Partner an Ihrer Seite haben, der sich mit den Besonderheiten in der Gesundheitsbranche auskennt. Außerdem lohnt es sich, wenn Sie sich einen kompetenten Anwalt an Ihre Seite holen: In Zusammenarbeit mit diesem und Ihrer Rechts- bzw. medizinisch-wissenschaftlichen-Abteilung empfiehlt es sich, vor Beginn der Zusammenarbeit einen Kooperations-Vertrag abzuschließen. Dieser sollte neben Informationen über Umfang und Kosten der Zusammenarbeit auch genaue Angaben zur Kennzeichnungspflicht, den Hinweis auf Einhalten von Werberechtlinien etc. festhalten. Hat der Influencer den Beitrag erstellt, prüfen Sie ihn intern unbedingt auf Richtigkeit – inhaltlich wie auch rechtlich. Wir von Yupik haben in den letzten Jahren bereits umfangreiche Erfahrungen mit Influencer-Kooperationen im Gesundheitsbereich gesammelt und stehen Ihnen bei Fragen dazu gerne unter kontakt@yupik.de zur Verfügung.
